Ошибки пиарщика

Успех PR-кампании напрямую зависит от профессионализма людей, которые ею занимаются. Как показывает практика, многие пиарщики, работая со СМИ, совершают непростительные ошибки. Оборот 80 крупнейших фирм-пиарщиков в прошлом году увеличился на 70% – до $135,5 млн. Это лишний раз подтверждает тот факт, что услуги специалистов в области связей с общественностью сегодня очень востребованы, и роль PR в продвижении компании и создании ее репутации возрастает. Однако понимают это далеко не все. Во многих фирмах отсутствует отношение к PR как к профессиональному управлению связями с общественностью. И не во всех компаниях предусмотрена должность вице - президента по PR. А ведь функции, которые выполняет такой специалист, есть везде, и они требуют четко отлаженного исполнения. К сожалению, профессионализм многих пиарщиков (работающих как в агентствах, так и в пресс-службах) оставляет желать лучшего. Во всяком случае, многие совершают массу ошибок, заметно снижающих эффективность их работы. Вот некоторые из таких просчетов.

· Непонимание специфики СМИ

Работа специалиста по PR предполагает знание рынка СМИ. То есть профессиональный пиарщик обязан понимать, какое издание о чем пишет, какова его концепция, аудитория и т.п.

И соответственно – какие новости могут заинтересовать журналистов конкретной газеты или журнала. Странным также будет сообщить об открытии очередного модного бутика «Комсомольской правде». Но журналисты постоянно сталкиваются с нарушением этого очевидного правила.

Особенно часто такую ошибку совершают компьютерные и телекоммуникационные компании.

С удивительным упорством они пытаются сообщить СМИ любые, даже самые незначительные «новости». И при этом забывают, что технические подробности интересны лишь специализированным изданиям. Так, пиарщики компании Avaya (производитель телекоммуникационного оборудования) регулярно «бомбят» «Коммерсантъ» новостями о технологических новшествах. В итоге журналист, к которому стекается эта информация, вообще не читает ее пресс-релизы.

· Неправильное представление об основных игроках на рынке СМИ.

Некоторые PR-специалисты почему-то полагают, что журналы «Компания» и «Профиль» выпускает издательский дом «Коммерсантъ».

И еще искреннее удивляются, узнав, что в ИД «Коммерсантъ» работает одна объединенная редакция, которая делает ежедневную газету и журналы «Деньги» и «Власть».

Хотя всю эту информацию узнать несложно – достаточно прочитать выходные данные любого издания или просто один раз позвонить в редакцию.

· Неправильные отношения с журналистами.

Даже если PR-сообщение пришло в нужное издание, оно может превратиться в «спам», если не дойдет до нужного журналиста. Так, пресс-релизы разных образовательных учреждений, компаний R-Style, IBS и многих других фирм часто попадают не по назначению – стоило журналисту побывать один раз на мероприятии этих компаний, и его навечно включают в список рассылки новостей. К примеру, в журнал «Коммерсантъ Деньги» нередко приходит информация о конкурсах лучших школьных сочинений или открытии нового компьютерного класса. Многим пиарщикам даже в голову не приходит поинтересоваться, а нужна ли вообще эта информация журналисту. Подобная недоработка приводит к печальным последствиям: когда электронный почтовый ящик журналиста превращается в помойку, желание общаться с такими компаниями или PR-агентствами у него пропадает напрочь.

Аналогичная ситуация складывается, если PR-менеджер переходит на работу в компанию другого профиля. Он по привычке рассылает информацию журналистам, с которыми имел дело раньше. Так, PR-специалист, который пишет письма от имени фонда «Евразия», в свое время оповещал нас о деятельности одной ассоциации, но предыдущий ньюсмейкер нам был гораздо интереснее, чем новый.