Ошибки пиарщика

По мнению журналистов многих изданий, хороший пиарщик – это человек, который устанавливает теплые отношения с журналистом. В этом плане показательна история Тверьуниверсалбанка, разорившегося в 1996 году. Его руководство активно контактировало с прессой, собирало журналистов на пресс-ланчи и делилось интересной финансовой информацией, причем не только о деятельности банка. Когда у банка начались проблемы, пиарщики обзвонили журналистов и попросили какое-то время не писать об этом. Многие журналисты проявили понимание. Правда, банку это не помогло.

Еще один важный момент. В крупных изданиях каждый журналист ведет определенную тему, он отлично знает всех участников рынка и номера мобильных телефонов директоров компаний. Появление в этой цепи лишнего звена в виде пиарщика не мешает, если тот действительно помогает коммуникациям – знает, когда у клиента появляется свободное время и т. п. Но излишняя опека клиента и сопровождение всех его контактов с прессой иногда вызывает раздражение. Например, в августе СФ потребовался комментарий от одного из менеджеров екатеринбургского концерна «Калина». Сотрудник крупного PR-агентства полчаса пытался установить конференц-связь, чтобы иметь возможность слышать беседу. Когда все попытки организовать «селекторное совещание» провалились, пиарщик наконец согласился дать номер телефона, по которому мы быстро получили нужную информацию.

· Неоперативность.

Журналисты всегда ждут от пиарщика (будь то представитель компании или PR-агентства) оперативности. Дарья Уланцева: Быстрая и молниеносная реакция очень важна. Особенно критичным этот вопрос становится при работе с ежедневными газетами, которым порой требуется незамедлительное предоставление сведений. Но если пиарщик или агентство дает ответ через неделю, а то и две, то их деятельность обречена на провал. Зато конкуренты за то же время непременно успеют высказаться.

Идеально, когда PR-менеджер компании или сотрудник агентства получает карт-бланш на самостоятельное общение с прессой и предоставление тех или иных сведений.

На рынке немало и закрытых компаний, которые неохотно идут на контакт с журналистами. В эти организации можно килограммами слать факсы и письма, но ответа не будет и через неделю. А то и никогда. Особенно преуспели в этом добывающие компании, например «Татнефть», РАО «Газпром» и др. Не жалуют своим вниманием журналистов продовольственный холдинг «Планета Менеджмент» и многие другие компании. Нельзя сказать, что подобное молчание – это правильный ход с точки зрения PR, но мы должны признать, что отсутствие прозрачности их бизнесу пока еще не повредило.

· Плохой информационный повод

Хорошо, когда деятельность компании настолько интересна, что журналисты выстраиваются в очередь, чтобы о ней написать. Однако чаще всего специалистам в области PR приходится придумывать хорошие информационные поводы, чтобы привлечь внимание СМИ. А с этим бывают проблемы. Например, пиарщики крупной международной компании сообщают бизнес - изданиям новость о выпуске шампуня от перхоти, но при этом не считают нужным давать информацию о покупке нового предприятия, что наверняка заинтересовало бы журналистов.

· Формализм.

Очень часто журналистам приходится сталкиваться с откровенным формализмом пиарщиков. Например, многие компании в России работают через сетевые PR-агентства. Чаще всего такие пиарщики работают по шаблону – получают пресс-релиз от клиента, дословно переводят его и рассылают по СМИ. Такой PR выглядит как профанация и вызывает реакцию отторжения.

Заключение